jeudi 9 octobre 2014

Danone : ses yaourts santé n'ont plus la forme


La vie est comme un arc en ciel. Il faut de la pluie et du soleil pour en voir les couleurs.
Jules Renard
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16 mai 2009
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Source : Capital.fr

Surprise ! Activia et Actimel, hier locomotives du groupe, peinent désormais à convaincre de leurs bienfaits.
C'est l'histoire extraordinaire de Shakira se promenant dans son propre ventre. Elle y rencontre d'autres petites Shakira, des clones, qui toutes se mettent à faire la danse du ventre. Le décor ? Une jungle luxuriante, métaphore de la flore intestinale de la chanteuse colombienne. «Lorsque votre ventre sourit, vous souriez aussi», conclut le slogan de ce spot publicitaire pour Activia, diffusé en mars dernier dans pas moins de 50 pays.
Danone n'avait jamais mené une telle opération marketing à l'échelle mondiale et sur tous supports presse, télé, affichage, digital. Mais l'effet stimulant n'a pas fonctionné. De janvier à mai, les ventes d'Activia ont baissé de 6% dans les supermarchés français tandis qu'elles stagnaient à l'étranger. Il y avait pourtant urgence à redresser la barre. Depuis deux ans, le chiffre d'affaires de ce produit phare a fondu de 400 millions, tombant à 2,5 milliards d'euros. Le yaourt au bifidus n'est, en outre, pas le seul produit laitier «santé» du groupe à souffrir : les petites bouteilles Actimel ont fait - 17% l'an passé en France, et dégringolent aussi chez nos voisins. Si bien que l'usine belge de Rotselaar, dédiée à sa production en Europe, va se séparer de soixante employés : son volume d'activité a plongé de 34% depuis 2009. En France, l'usine Danone de Bailleul (Nord) a elle aussi ralenti la cadence : deux lignes de production réservées à Activia tournent le week-end, contre six auparavant.
Comment expliquer cette petite forme ? Danone n'a pas souhaité répondre à nos questions. Les produits laitiers frais pèsent pourtant 56% de son chiffre d'affaires. Et dans cette division, Activia et Actimel sont les deux blockbusters. Il faut dire que le groupe présidé par Franck Riboud connaît une période de «réflexion stratégique». Son bénéfice net a reculé de 37% au premier semestre, mais la firme a décidé de regarder plus loin, vers son «plan 2020». Lors de son séminaire de septembre à Evian, les cadres vont tout passer en revue : les nouveaux pays à conquérir, l'organisation interne, les coûts, les diversifications. Le groupe négociait aussi début août la vente de sa branche nutrition médicale pour environ 5 milliards d'euros.
Activia est raplapla, donc. Souvenez-vous, à son lancement, en 1987, le fameux pot vert portait un autre nom, Bio. En quête de relais de croissance et d'innovations à forte marge, Danone avait dégainé l'argument santé. La firme avait fait breveter le bifidobacterium lactis DN-173 010, une bactérie désignée dans ses pubs comme «bifidus actif» et censée améliorer le transit. On était au tout début de la vague des «alicaments». Nestlé avait sorti son équivalent, le LC1, mais sans réussir à bien calibrer son message. «Eux utilisaient l'image d'un hérisson, bien protégé avec ses piquants, mais cela avait un effet repoussoir», raconte un ex-responsable marketing. Alors que, en face, Danone propulsait son Bio grâce à un slogan fantasmatique : «Ca fait du bien à l'intérieur, et ça se voit à l'extérieur.» Le groupe récidiva en 1997 avec Actimel, une fiole inspirée d'un concept japonais, à prendre tous les matins pour «renforcer les défenses naturelles». Au milieu des années 2000, il s'en vendait jusqu'à 6,3 millions de bouteilles par jour dans le monde. Puis, en 2005, Danone renonçait, sous la contrainte, à utiliser Bio comme marque (d'où Activia), sans que les ventes en pâtissent. En revanche, la volonté de l'Autorité européenne de sécurité des aliments de faire le ménage dans les allégations santé a porté un coup plus rude à l'industriel français.
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© Capital


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